尘缘文学

第一节 分销渠道概述（第1页）

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第九章

分销渠道策略

□学习目标

●掌握分销渠道的定义及其类型、职能

●认识中间商的类型及其在分销渠道中的作用

●了解企业在设计、管理、评价和改进其分销渠道时将面临的决策

●当社会进入“互联网”时代，许多企业的分销模式发生了根本性的变化，这类变化是否会持久发展下去，成为未来的“常态”

●了解分销渠道在国际营销与网络营销等方面的发展趋势

□开章案例

分销渠道的末端——零售模式正在改变

生产的最终目标是自己经营的产品或服务能够被市场接受，这对于消费品来说自己是否会比其他产品或者是其他生产商生产的同类产品更快、更多地被消费者买走？对于现在的营销管理者来说很大程度不再是由质量、功能等差异越来越小的产品自身所决定，而是由一直以来被大家所忽略的零售商决定的。2015年上海发起一阵商业转型的浪潮。可是人们拿捏不准这个商业到底应该怎样转型？在哪些地方或是环节作什么转型？有一点是大家都认同的：在互联网迅速发展的背景下，商业如何满足消费需求，引导消费习惯，发展新的商业模式？在圣诞节、元旦节，人们看到绍兴路上的九又四分之三咖啡馆，陕西南路上的初芳园艺花店，打浦路上的来伊份休闲食品店都把生意做得风生水起，分析他们的成功之道都朝一个方向聚集：开店，就要开出自家的“新意”——重个性、重体验、重拓展。

星巴克咖啡是以规模产生效益，而一家开在绍兴路94号老房子里的九又四分之三咖啡馆能有生存的机会吗？九又四分之三咖啡馆，是借用《哈利·波特》中的那个哈利·波特穿墙而过通往神奇魔法世界的地方的车站站名。店主用这个名字的主要目的是想吸引“哈迷”们的关注。那么这个创意能够实现吗？九又四分之三咖啡店开设在绍兴路，这条全长不足一公里的小马路，却汇集了不少有趣的建筑。例如大名鼎鼎的金谷邨，还有许多会给人带来更多联想的诸如出版社、昆剧团，也都在这条闹中取静的小马路上。这家店面不过二十多平方米的小咖啡店随处可见各种哈利·波特的宝贝——魔杖、盾牌、羽毛笔。实木的桌椅、暖色调的装潢、舒缓的爵士乐，样样都让人想坐下来喝杯咖啡。咖啡店的常客主要是出版社的编辑、附近医院的医生、小区的居民。晚上以年轻人为主，他们下了班来聊天，一聊就忘了点，使得这家咖啡店常常要过了22点才能关门。

初芳园艺花店开在陕西南路上。店主是一位经营二十多年花店的妇女。12年前她将花店从文化广场搬迁到马路对面，生意一直很不错。店主曾考虑到互联网很时髦，花店也曾尝试网络销售。但几年试下来，初芳园艺还是把精力放回到实体店上。因为，一盘花、一棵树，到底什么颜色，什么姿态，这些感觉在网上是无法获得的。花店的经营主要还不是店内的花卉销售，更主要的是花店外的延伸服务——为商务楼提供植物租摆服务，即花卉店指派园艺师先去商务楼了解诸如办公环境、面积大小、空间方位等具体情况，确定适合摆放哪些植物，然后向顾客提出建议，由顾客决定租赁品种并签订合同。然后园艺师每月定期上门去料理，保证绿意盎然。

在打浦路上开了十多年的来伊份，生意从未清淡过。最近两年，更是红火。常人总结的原因是店址选择得当，由于商店开设在居民区密集处，又与公交和地铁站点非常近，周边还有几家不大且没有餐饮服务的旅馆。所以，导致来伊份从来都不缺客流。可是来伊份附近的其他类似商店为什么就没有这种“好运”呢？第一，采用更为便利的支付方式。10年前顾客多通过刷卡或现金支付，后来推出使用支付宝来付购物款，最近多使用微信支付，大大节省了顾客的时间；第二，拓宽商店的经营范围，来伊份从只销售休闲食品，逐渐推出时鲜水果、时令蔬菜和肉类，并且向年老体弱的顾客提供送货上门服务。

时下对创新商业模式的讨论非常热闹，认为最符合创新概念的商业模式应该有这样几方面的特色：

基于差别需求的精准销售加服务。对消费群体进行更加精准的细分，提供个性化定制商品和服务。业内人士指出，消费者不仅对满足自己特定需求的商品存在差异，发展到现在对提供的服务也有自己的特殊要求。只有做到这些，商业模式才有胜出的可能。

基于提供全面顾客体验的完整平台。各种实体商店与飞速发展的电商将为消费者提供截然不同的价值体验。这两类不同商业模式在相互竞争的过程中，形成了互相取他人之长补自己之短而形成“你中有我，我中有你”的商业模式。

基于提供更为便利的综合系统，结合社区资源与基本需求，整合社区各类商品和服务资源，建立提供包括物业、外卖、出租车、家政、快递、开锁、搬家、维修、送水、洗衣、宠物医院等各类服务信息，并集成在手机App上，为社区居民的日常生活提供一站式便利服务。

2016年年底，传闻玛莎百货计划关闭在中国内地的10家门店，太平洋百货淮海店年底也将谢幕，上海商务中心店也将关门，实体零售商店转型已成趋势。但是实体零售商业如何转型呢？2016年11月10日，国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，为我国零售商业模式的转型画出了轮廓，明确了方向。

□案例引导

生产的最终目的是被消费者购买、消费，过去这些都是通过零售商这一环节来完成，这些零售商店用现在的流行语叫实体店。而在电商时代，谁还会到实体店买东西？谁还会把自己生产的产品送到实体店去卖呢？看了这个案例你的想法是什么？淘汰实体店，还是改造实体店？

从营销学角度来观察和考虑，当企业设计出一种既受顾客欢迎而且价格又具有吸引力的产品后，并不意味其营销活动已告成功。从某种意义上讲，这仅是营销活动有了一个良好的开端。因为企业如果不设法寻找一条将这一产品送到顾客手中的最佳通道，就无法进入既定的目标市场，产品的价值也就不可能实现，企业设计的产品策略、定价策略的预计效果，也就可能成为泡影。由此可见，分销渠道策略对营销活动具有重要意义。

第一节分销渠道概述

分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者或使用者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或协助所有权转移的所有企业或个人的组合。当前，绝大多数生产者并不直接将产品销售给最终用户，生产者与最终用户之间存在多种名称各异的中介机构，例如批发商、零售商、代理商等。这就直接导致分销渠道的概念与形式及相关策略对成功开展营销活动具有重要意义。分销渠道也被称为分销系统或是销售模式。虽然它们之间在学术界的定义不尽相同，但在粗略意义上近似。

一、企业设置分销渠道的原因

（一）缺乏相应的资源

企业缺乏直接进行市场销售的必要资源。企业想直接由自己完成向目标市场顾客传递自己生产的产品需要有资金、组织、人员和经验，缺一不可，这在企业从事国际市场营销时更为常见，在东道国建立自己的销售网络会遇到种种限制。在此情况下，企业只能选择销售合作伙伴，在目标市场寻找适合的经销商。

（二）控制分销渠道的种种好处

企业若想在目标市场有更好的发展，与企业能否在目标市场建立完善、高效的分销网络，有必然的关系。尤其是对那些拥有著名品牌、良好声誉的优质产品的企业，在进入新市场时往往会先选择与自己企业、品牌以及产品形象匹配的经销商，通过各种形式的营销传播活动，使顾客形成购买习惯，即购买企业的产品只有到这样的商店才能如愿。对企业来说只有这样才能实现自己的营销战略目标。

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